Tutto cominciò con Doña Raquel Accioly, costretta ad emigrare a Rio de Janeiro dopo essere stata spogliata di ogni suo avere dalla scriteriata figlia Maria de Fátima. Sebbene spiantata, Doña Raquel non si perse d’animo e cominciò a sbarcare il lunario preparando panini che andava a vendere a Copacabana; poi, una volta raggranellato un discreto gruzzolo, aprì un ristorante casalingo, al quale diede il nome "Paladar" (in portoghese "gusto", "sapore"), in breve tempo meta di numerosi clienti. Fu così che la tenace Raquel riemerse dalla miseria e completò il suo riscatto sociale.
Non è una storia vera, ma la trama di "Vale Tudo", soap opera strappalacrime brasiliana che a fine anni 80 sbancò l’Auditel, oltre che del Paese carioca, anche di Cuba. E, quel che più conta, generò involontariamente il neologismo paladar (dal nome della trattoria della fiction), da allora sinonimo nell’isola caraibica dei "ristoranti casalinghi": a gestione familiare, piccoli (generalmente non più di dodici posti a sedere), conviviali (prediligono le tavolate comuni) e soprattutto all’interno delle mura domestiche.
Cuba oggi ne annovera a decine, e il loro successo, oltre al traino della soap opera, si spiega con la loro intrinseca autenticità, abbinata a prezzi abbordabili. Un connubio che sta ora diffondendosi, in versioni aggiornate e corrette, anche in molte metropoli del mondo. A cambiare è sostanzialmente il nome dato al fenomeno - dagli underground restaurants londinesi ai supper clubs newyorchesi, dai restaurantes de puertas cerradas bonaerensi ai restò-appartements parigini - ma il concetto resta quello: spazi "clandestini" senza insegne all’esterno, spesso senza nemmeno un numero di telefono da chiamare, nei quali si può accedere solo tramite il passaparola, se non, addirittura, grazie "ai buoni uffici" dell’amico presso lo chef.
Eredi degli speakeasy ai tempi del proibizionismo americano degli anni 30, fanno convergere le esigenze di gestori ed avventori, nella virtuosa formula "win-win" (vincono tutti i soggetti coinvolti), sebbene le vittorie siano di natura diversa: economica per i primi, "esperienziale" per i secondi.
Basti pensare, nell’ottica dei gestori, al risparmio per il mancato affitto di uno spazio da adibire a ristorante. E’ sufficiente abbellire la propria sala da pranzo, tirare fuori il servizio buono e il gioco è fatto. Con il vantaggio, operando "fuori dai radar" dei controlli amministrativi e igienici, di non essere obbligati a presentare montagne di carte per ottenere autorizzazioni in spesso esasperanti iter burocratici. Il resto lo fa il talento ai fornelli, magari "sacrificato" fino a quel momento a beneficio di amici e parenti parchi di complimenti e ai quali non si poteva nemmeno presentare un conto a fine serata!
Certo, per chi li crea, gli underground restaurants non possono essere un punto di arrivo, anzitutto perché operare nella clandestinità e fuori dai percorsi battuti è faticoso; secondariamente, perché i guadagni sono comunque limitati visto il ridotto numero di coperti. La loro funzione è stata efficacemente definita "trial balloon" (prova del palloncino), nel senso che fungono da test sul campo per gli aspiranti ristoratori tradizionali: se il responso dei clienti è positivo si può "giocare con i grandi", investendo seriamente e aprendo un locale pubblico; in caso contrario c’è il sollievo di poter battere in ritirata senza aver perso gli ingenti capitali necessari per un avviamento classico.
A non rischiare nulla sono i clienti, sempre più numerosi. I motivi del successo degli underground restaurants, soprattutto in ambiti urbani e presso un target di fascia socio-culturale medio-alta, sono diversi, ma alla base c’è il desiderio di novità in contesti altrimenti scanditi dalla monotonia. Ecco quindi che, anziché il solito ristorante con i soliti amici, c’è il "brivido" del ristorante clandestino dove poter fare incontri imprevedibili con i commensali seduti alla stessa tavolata comune. C’è poi un ambiente - quello domestico - più rilassante e "laid back". E c’è lo chef che, contrariamente a quanto avviene di solito al ristorante, è parte attiva della serata, dispensando descrizioni accurate dei propri piatti e talvolta unendosi alla compagnia. Infine, c’è l’importo del conto, in media (ma non sempre) inferiore a quello dei ristoranti.
Il lato "carbonaro" degli underground restaurants influenza anche le politiche di marketing da attuare. Anzi, le capovolge completamente: se i ristoranti classici (come qualunque altra attività commerciale) anelano ad un’alta visibilità - insegne all’ingresso, inserzioni sulle pagine gialle, recensioni sui giornali, campagne pubblicitarie e volantini - gli underground restaurants ne rifuggono, privilegiando canali di comunicazione più mirati, sottotraccia ed informali (blog o pagina su Facebook). E puntando sull’effetto-Google: ossia, venendo trovati dal motore di ricerca digitando il nome che è stato segnalato dall’amico. Diventa così fondamentale, al fine di evitare confusionarie omonimie con altri ristoranti o ricerche inconcludenti tra migliaia di pagine, inventarsi un nome accattivante e inedito. Qualche esempio? Ms Marimite Lover, The Secret Ingredient, Ghetto Gourmet...
E proprio la natura "effimera" e la breve vita degli underground restaurants li rendono particolarmente adatti ad operazioni di guerrilla marketing. Dopo il guerrilla shopping (nella forma dei temporary shops), ecco il guerrilla dining, per certi versi una sorta di "rave gastronomico": così come negli anni 80 e 90 si svolgevano adunate in luoghi impensabili comunicati con un preavviso minimo ad un pubblico "carbonaro", anche qui le modalità di scelta delle location e d’invito sono simili. Probabilmente molto diverse da quelle utilizzate da Doña Raquel, antesignana degli underground restaurants, per attrarre clienti nel suo "Paladar". (Ottobre 2009)
